Pokud se firmě podařilo zaujmout pozornost, musí si také návštěvníka udržet. Na internetu to platí dvojnásob, když je konkurence jen jedno klepnutí myší daleko. Především jde o kvalitní www prezentaci jak z hlediska grafického provedení, tak i cenného informačního obsahu. Grafické podoba www prezentace by se měla odvíjet, jak již bylo řečeno, od vizuálního stylu firmy^*.

     Toto se zdánlivě vylučuje s požadavkem úspornou velikost jednotlivých www stránek, aby se rychle dostaly přes internet k návštěvníkovi. Existuje něco jako psychologická hranice 20 sekund, po jejímž překročení většina uživatelů ztratí zájem o dokreslení stánky a přejde na stránku jinou. Toto pravidlo neplatí stoprocentně. Existují případy, kdy návštěvníka stránka zaujme a je ochoten čekat na její stažení i několik minut. Obvyklým případem bývá dokumentace k výrobku nebo popis nové technologie. Profesionální webdesigner je schopen vytvořit pěknou stránku, která zároveň zabírá málo místa. Dalším úskalím je používání nových technologií na www stránkách. Ne všichni uživatelé používají nejnovější prohlížeče, které tyto technologie podporují. Stránka má být navržena tak, aby byla dobře čitelná jakýmkoli prohlížečem (třeba i lynxem), a pokud bude používat některou z novějších technologií, tak by uživatel se starším prohlížečem vůbec neměl poznat, že o něco přichází. Rozhodně by návštěvník neměl na úvodní stránce prezentace spatřit poznámku podobného znění jako: "Tyto stránky jsou optimalizovány pro Microsoft Internet Explorer 6.0 při rozlišení 1280x1024^**."

     Přívětivé stránky jako celek by měly splňovat následující kritéria: snadnou orientaci, aktivní účast uživatele (interaktivnost) a zpětnou vazbu.

Snadná orientace

     Snadná orientace je velmi důležitá především pro rozsáhlejší www prezentace. Návštěvník musí vždy vědět, na které stránce se nachází a kde najde informace, které hledá. V případě, že se uživatel na firemních stránkách ztratí nebo nebude moci najít informaci, kterou hledá, na 99% stránky ihned opustí. Částečně se dá uživateli pomoci lokálním vyhledáváním nebo tzv. site map (mapou www prezentace), na kterou by měl být odkaz z každé www stránky. Jednoduchá orientace musí v každém případě být základní vlastností www stránek.

     Například Sun Microsystems (http://www.sun.com) podrobuje nové verze svých www stránek důkladným testům. Jednotlivé typy informací, které může uživatel na stránkách najít, jsou napsány na kartičky. Potom je několik pokusných osob požádáno, aby tyto informace setřídily do logické struktury podle příbuznosti těchto informací. Poté jsou pro jednotlivé kategorie informací navrženy ikony a testuje se jejich názornost a intuitivnost. Dotazovaný má odpovědět, jak interpretuje ikonu, aniž předem ví, kterou kategorii označuje. Nakonec jsou oba tyto testy zkombinovány a další pokusné osoby přiřadí k ikonám jejich kategorie a jsou dotazovány, jaké informace by pod kterou kategorií hledaly. Další možností, jak testovat funkčnost stránek, je nezúčastněné pozorování uživatele.

Aktivní účast uživatele

     Zatímco televize a tisk jsou média pasivní, komunikující jedním směrem, internet umožňuje komunikaci nekonečně mnoha směry. Toho je třeba využít při konstrukci www stránek. Uživatel je potom přesvědčen, že informaci aktivně získává místo pocitu, že je mu "vnucena", a tato informace má tím pádem pro něj i vyšší hodnotu. Tohoto například na svých stránkách využívá Toyota (jde o britskou mutaci stránek: http://www.toyota.co.uk): uživatel je zde vyzván, aby si sestavil vlastní auto: může si vybrat typ, motor, barvu... atp. Výsledkem je, že se návštěvník o toyotě dozví spoustu informací, a to nenásilnou interaktivní cestou.

     Každému, kdo zažádá o brožuru, neposílá firma hned 100 stránkový manuál - tím by ho jen odradila. Ale díky interaktivnosti www stránek se dá dosáhnout podobného informačního efektu, jako kdyby si uživatel onen manuál prolistoval. Informace jsou postupně "dávkovány" a prezentovány uživateli, až si o ně zažádá.

Zpětná vazba

     Zpětná vazba částečně zasahuje do komunikace se zákazníkem a do marketingového výzkumu. Návštěvník je požádán, aby vyplnil dotazník, který daný www server hodnotí. Většinou je k tomu navíc motivován i zařazením do slosování o nějakou cenu nebo něčím podobným. Dotazník by měl být dostatečně interaktivní a jednoduchý na vyplňování, například odpovídáním na otázky pouze zaškrtnutím A, B nebo C. Teprve na konci dotazníku by měl být prázdný formulář, kam může uživatel napsat jakoukoli poznámku či vzkaz. Uživatel musí mít pocit, že dotazník vyplňuje anonymně a že uvedení jakékoli informace o jeho osobě je nepovinné (v případě, že se chce zúčastnit slosování, to neplatí - firma mu musí výhru někam poslat). Navíc by měl zákazník na www stránce s dotazníkem najít zmínku, že tyto informace jsou důvěrné, a že je firma nezneužije. Pro mnoho uživatelů je vyžadování takových informací značně demotivující a formulář, kde jsou vyžadovány, přestanou vyplňovat. Vyplněný dotazník má pro marketingové oddělení firmy velkou hodnotu. Může zlepšit služby, které firma na www poskytuje. Uživatel se navíc může přihlásit do slosování o cenu a má pocit, že firmu zajímá právě jeho názor a že může částečně ovlivnit podobu dotyčného www serveru.

^*Je obvyklé, že www prezentace poboček nadnárodních společností stylově a vizuálně odpovídají www stránkám svých mateřských společností (např. http://www.bmw.cz a http://www.bmw.de nebo http://www.hp.cz a http://www.hp.com mezi spoustou jiných). Pokud tomu tak není, zákazník, který přechází mezi jednotlivými servery, je v nejlepším případě zmaten, nemluvě o tom jaký má tato skutečnost vliv na image společnosti (Toto se například stalo firmě Toyota: http://www.toyota.com, http://www.toyota.co.uk, http://www.toyota.de, http://www.toyota.co.jp).

^**Odstrašujícím příkladem je firma Altair software production (http://www.asp.cz) zabývající se webdesignem(!). Pokud návštěvník nepoužívá prohlížeč Microsoft Internet Explorer, tak se na stránky vůbec nepodívá.